Raffles 1887

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Printemps New York : « Not a department store »

À l’heure où la nouvelle collection The Butler Did It de Raffles, composée d’articles de mode et d’intérieur glamour, est lancée au Printemps New York, RAFFLES 1887 s’intéresse à la façon dont un magasin fondé à Paris il y a 160 ans conquiert désormais les cœurs outre-Atlantique

Vingt-deux ans avant que les frères Sarkies n’ouvrent un petit hôtel baptisé « Raffles » en bord de mer à Singapour, Jules et Augustine Jaluzot installaient un grand magasin boulevard Haussmann, à Paris, quartier encore en construction à cette époque. Il s’agissait du premier grand magasin de l’Ouest parisien, un véritable pari sur l’avenir dont le nom bien trouvé portait en lui l’espoir d’une vie nouvelle : Au Printemps. Leur promesse était de proposer une gamme de produits « nouveaux, frais et beaux, toute l’année ». On était en 1865.

La fin du XIX^e siècle et le début du XX^e constituaient un terrain fertile pour les entrepreneurs audacieux qui, comme eux, percevaient l’essor d’une bourgeoisie européenne friande d’aventure, d’apparats et d’horizons nouveaux. Celle-ci ne manquait pas d’emporter avec elle, en Amérique ou dans l’Orient exotique, de somptueuses garde-robes et de comparer ses impressions (et ses tenues) autour de savoureux cocktails. Dans ce contexte marqué par un raffinement absolu, les visionnaires de la vente au détail ou de l’hôtellerie qui parvenaient à sentir la demande naissante et à y répondre en proposant un mélange d’innovation, de théâtralité, d’artisanat et de service avaient une longueur d’avance sur la concurrence.

Un siècle plus tard, à l’ère post-Internet, la façon dont nous achetons et consommons a rendu plus difficile une telle alchimie. La fermeture de Barneys New York en 2020 a provoqué des soupirs (pour ne pas dire des sanglots) qui se sont fait entendre jusque de l’autre côté de l’Atlantique. À quoi ressemblerait le New York du shopping sans les emblématiques sacs noirs brillants de « Sex & the City » ? D’autres grands magasins de légende tels que Saks, Bloomingdale’s, Macy’s ou Neiman Marcus ont dû se recentrer. Quel était le sens de cette bascule pour l’avenir des marques de luxe dans la plus grande ville commerçante au monde ?

C’est dans ce contexte que sont arrivés le Printemps et son slogan évocateur : « Not a department store ». Le Printemps a ouvert ses portes en mars 2025, non pas dans l’enclave luxueuse de Midtown Manhattan, mais dans le quartier financier, au One Wall Street, dans ce qui était jadis l’Irving Trust Company Building avant de devenir le Bank of New York Mellon Building. Pourquoi un tel choix ? D’après les estimations du Printemps, 150 000 personnes passent chaque jour devant cet édifice de 50 étages en plein cœur du quartier financier, soit un pouvoir d’achat de 9,4 milliards de dollars.

Cela aurait été de la poudre aux yeux si le Printemps n’avait pas créé une destination enchanteresse, inspirée de ses élégantes racines françaises, un lieu irrésistible tant pour les touristes que les locaux. En quittant Wall Street pour entrer dans la Red Room, temple Art déco historique composé de mosaïques rouge profond et dorées créé par la célèbre muraliste américaine Hildreth Meière en 1931 et désormais transformé en « forêt de chaussures » enchanteresse, l’endroit invite à une ensorcelante chasse au trésor entre mode, gastronomie et divertissement. « Nous réinventons la vente au détail depuis plus de 100 ans », déclarait le PDG mondial du Printemps, Jean-Marc Bellaiche, lors de l’ouverture.

L’architecte parisienne Laura Gonzalez, connue pour ses audacieuses combinaisons de motifs, de matériaux, de styles et de meubles, a donné un ton fantaisiste et romantique en imaginant l’intérieur sur mesure du magasin comme une sorte d’appartement parisien de la Belle Époque. Les lustres en verre de Murano, les escaliers en marbre, les parquets et les murs de miroirs apportent une touche de fantaisie supplémentaire à une offre éclectique qui comprend des salons de mode et des boudoirs, des collections de haute joaillerie, des bars, des restaurants, des cabines de soins de spa, une apothicairerie de parfums d’antan, une boutique de vins et une « salle de jeux ». « Nous nous sommes inspirés de l’héritage du Printemps, dit-elle, mais là, il s’agit de New York, une ville est très spéciale qui ne connaît pas de limites. » Lors de la fête d’ouverture du magasin en mars 2025, l’actrice Katie Holmes a décrit l’intérieur comme étant « de la qualité d’un musée ».

Ce n’est pas seulement le design intérieur maximaliste qui nous a permis de nous éloigner des grands magasins d’autrefois, à l’aspect austère, éclairés par des néons. Contrairement aux grands magasins traditionnels, le Printemps n’inclut pas de boutiques de créateurs, préférant utiliser son propre art du merchandising pour mettre en avant 450 marques de mode et de beauté (dont 25 % ne sont pas vendues ailleurs aux États-Unis) dans ce que Vogue a décrit comme « une petite révolution du merchandising dans 5 000 mètres carrés ».

Pendant ce temps, sous la direction du directeur culinaire né dans le Queens, Gregory Gourdet, cinq expériences culinaires uniques transforment l’espace en un pôle propice aux rencontres, mêlant habilement un accueil chaleureux et typiquement américain aux saveurs des anciennes colonies françaises. Au restaurant Maison Passerelle, par exemple, le confit de canard classique est relevé avec du jus de tamarin, et le faux-filet new-yorkais maturé à sec est accompagné d’un assaisonnement de café et de piment haïtien, le tout servi dans de la vaisselle parisienne rétro. Le Café Jalu, quant à lui, propose du café et des pâtisseries portant le nom des fondateurs du Printemps ; le Salon Vert est un clin d’œil aux bars parisiens classiques servant des fruits de mer crus, d’appétissantes salades et des plats à base de légumes ; le confortable Red Room Bar, ouvert toute la journée, vous invite à faire du shopping tout en dégustant quelques en-cas ; tandis que le Champagne Bar propose du champagne maison Pour Augustine avec vue sur les pièces de couture dans le boudoir.

Les amateurs de mode et les commentateurs économiques ont salué le Printemps New York, en qui ils voient le sauveur du shopping new-yorkais et dont l’arrivée reflète un changement certain. Le marché du luxe des années 2020 est en quête de sens. Pour un raffinement empreint de caractère. Une mode sous le signe de l’insouciance. La vente au détail comme divertissement. Une alchimie qui se produit lorsque l’on transpose l’art de vivre français dans un monument new-yorkais. Reste à voir s’il tiendra ou non sa promesse. Pour l’instant, difficile d’imaginer un meilleur cadre pour le lancement de la nouvelle collection The Butler Did it de Raffles et la fantaisie de ses pièces de mode, de ses bagages et de ses articles d’intérieur.